提起嘉義市美食，所有人都會聯想到東市場與文化路夜市，到東市場與文化路夜市繞過一圈，可以發現傳承二代、三代、一甲子的老店比比皆是，可見嘉義人對美味傳承的重視與經營。好滋味可以是一時耳目口鼻暢快淋漓的經驗，是吃飽喝足、見好就收的攤商式經營，也可以是從顧客口耳相傳、代代相承的口碑中累積建立的價值，進而形成情感品牌（emotional brand），使地方及消費者藉此情感氛圍產生品牌認同，而嘉義市有很多老店都屬後者。這讓嘉義的美味經驗與台灣其他鄉鎮、夜市吃吃喝喝的飲食文化不同，也讓很多他鄉遊客，不遠千里慕名前來朝聖。本文以「新台灣餅舖」為例，縱展時間之軸，探討美食傳承中的價值，橫觀嘉義空間、品牌認同，觀察老店深耕地方的經營，以此細論嘉義老店的殊勝之處。