新高堂於明治31年（1898）創立，位在今日重慶南路一段與衡陽路交叉口，是日本殖民時期的書店。除了作為書本通路，也進行印刷出版和文具雜貨的販售。大正4年（1915）改為三層樓的洋樓建築，一二樓做書店營業，三樓是集會娛樂場所。今日已改建為東方大樓。明信片左前方有尖塔應是臺灣總督府尖塔，拍攝角度應是從新高堂樓上往總督府俯角拍攝媽祖的繞行隊列。藝閣又稱詩意閣，讓裝扮的人或神像在上面遊行的臺車。